RSE : quels enjeux pour les RH aujourd’hui ?

Dans sa traditionnelle lettre aux grands patrons (édition 2019), Larry Fink, le PDG du gestionnaire d'actifs BlackRock, définissait la raison d’être d’une entreprise comme “les actions menées chaque jour pour créer de la valeur pour l’ensemble de ses parties prenantes. Il ne s’agit pas de l’unique recherche de bénéfices, mais bien de la force motrice permettant de les réaliser". Derrière ce postulat, une idée simple : c’est avant tout la raison d’être d’une entreprise qui doit guider sa stratégie business.

Quelques mois plus tard en France, la Loi PACTE promulguée en mai 2019 donnait la possibilité aux entreprises d’inscrire leur “raison d’être” dans leurs statuts. L'occasion pour elles de dépasser la simple recherche de profits, et de créer de la valeur en prenant en compte les enjeux sociaux et environnementaux liés à leur activité.

C’est d’ailleurs toute l’ambition de la RSE résumée en quelques mots : permettre aux entreprises d’adapter leur cœur de métier et d’y apporter du sens, en répondant à certains enjeux sociaux et sociétaux.

Quels sont donc les enjeux soulevés par la RSE pour les entreprises aujourd’hui ? 💡Lumière, dans cet article.

1. Engagement RSE, un véritable enjeu business

Le mot RSE est désormais entré dans le langage courant. Il désigne la Responsabilité Sociétale des Entreprises, soit leur propension à avoir un impact positif sur la société tout en restant économiquement viables.

Définitions et évolution de la RSE

Cette définition, qui date de 2001, ne semble plus vraiment pertinente aujourd’hui. Car au fil des ans, la RSE et son importance aux yeux du public n’ont cessé d’évoluer.

Au départ, dans les années 1980 et jusqu’aux années 2000, les politiques RSE avaient surtout un rôle de vitrine. Certaines entreprises soucieuses d’améliorer leur image s’engageaient dans des politiques de mécénat, à la marge de leur cœur d’activité.

📅 En mai 2001, la loi NRE sort en France. Par cette loi, la France est le premier pays à imposer à certaines entreprises plus de transparence quant aux conséquences sociales et environnementales de leurs activités. En pratique, la loi NRE impose à 700 grandes entreprises françaises cotées de publier des reportings extra-financiers.

Mais il faut attendre le début des années 2010 pour qu’un changement véritable s’opère. Avec l’enchaînement des catastrophes naturelles (incendies en Amazonie, en Australie, en Sibérie, au Groenland...), l’urgence climatique devient une préoccupation sociétale majeure.

En 2010, la RSE est normalisée : la norme ISO 26 000 est publiée le 1er novembre. Son but : aider les entreprises à endosser leurs responsabilités sociétales, en leur apportant un cadre.

Mais, à ce stade, la RSE est encore perçue majoritairement comme un bonus. Pour redorer leur image, certaines entreprises se mettent à adopter des consignes de recyclage dans leurs bureaux, ou à économiser leur énergie, sans toutefois remettre en question leur business model et son impact sur la société.

⚠️ Aujourd’hui, quand on parle de RSE, il ne s’agit plus seulement pour les entreprises de soigner leur image ou de faire du “less bad” en compensant certaines pratiques dommageables pour la société par des actions mineures.

La RSE est désormais un axe stratégique incontournable, qui consiste à repenser le modèle économique de l’entreprise pour produire dans de meilleures conditions. L’entreprise doit se poser la question “comment pourrais-je réduire mes impacts ?”.

D’ailleurs, selon une étude menée en 2016 par le réseau Global Compact France, l’agence Havas Paris, l’institut CSA Research et L’Express, les départements dédiés à la RSE se sont multipliés ces dernières années. Dans 70 % des cas, ces départements sont rattachés à des niveaux stratégiques de l’entreprise, “bien souvent sous la responsabilité directe de la direction générale.”

Toujours selon cette étude, 76 % des entreprises interrogées estiment que la RSE aura un impact sur leur modèle économique, ainsi que sur leur rétention des talents.

Pourquoi aujourd’hui, plus qu’hier ? Car les attentes des consommateurs, des salariés et des citoyens, de façon plus générale, ont bien changé. Le fait d’intégrer la RSE au cœur de son business model et de sa proposition de valeur, ce n’est plus tellement révolutionnaire. Il s’agit simplement d’évoluer avec son époque, en proposant des produits et services qui répondent aux préoccupations contemporaines, ou, au moins, qui ne les renient pas. D’ici 2025, Danone prévoit par exemple de proposer 100 % de ses produits frais issus de l’agriculture régénératrice.

Car les consommateurs en sont convaincus, chaque achat est un acte de vote.

Ces entreprises responsables à succès

En France, certaines “entreprises à mission” (dont le business model allie profit et impact positif) se démarquent par leur succès.

• Par exemple, la marque VEJA a pour ambition, depuis 2005, de produire des baskets différentes, à partir de fil de coton biologique et matériaux recyclés, dans une optique durable. Son objectif : démontrer qu’il est tout à fait possible de produire des chaussures en respectant certains engagements environnementaux et sociétaux. Un engagement qui marche. En 2019, le chiffre d’affaires de VEJA se chiffrait à 65 millions d’euros.
  
• De son côté, l’entreprise “C’est qui le patron ?”, lancée en 2016, contribue à populariser la démarche équitable au sein de l’industrie agroalimentaire. Son concept ? Permettre aux consommateurs de créer leurs propres produits, en soutien aux producteurs. Concrètement, les consommateurs créent les cahiers des charges des produits qu’ils souhaitent voir en rayons, via un questionnaire. Ces derniers sont ensuite fabriqués et vérifiés, puis mis à la vente à un prix juste, à la fois pour les producteurs et les consommateurs.
  
  En l’espace de trois ans, cette démarche a permis de soutenir près de 3000 producteurs, de créer plus de 30 produits en séduisant 15 millions de consommateurs !

2. RSE : quel rôle pour les RH ?

La RSE est une opportunité, pour les entreprises de revoir leurs modèles économiques, mais ce n’est pas tout. Leurs pratiques internes, en tant qu’employeur, sont également concernées.

RSE et RH : une relation nécessaire ?

À bien des égards, les RH sont au cœur de nombreux sujets essentiels en entreprise et ont une forte influence, dans plusieurs domaines. Garants de la marque employeur, les responsables RH contribuent à diffuser la culture de l’entreprise, ils recrutent et forment les collaborateurs, assurent la cohésion d’équipe... Ce sont les premiers à pouvoir se mobiliser en faveur de certains sujets importants et délicats, comme l’égalité hommes-femmes au sein de l’entreprise, sa politique inclusive, sa politique de rémunération, la QVT… Autant de mesures en lien direct avec la politique RSE d’une entreprise.

Une responsabilité et un enjeu que les responsables RH reconnaissent. Selon le dernier baromètre des DRH réalisé en 2020, 31 % des décideurs RH interrogés considèrent le fait de promouvoir et développer de politiques de RSE et d’inclusion comme une priorité majeure (ils n’étaient que 20 % à le penser en 2019).

Les responsables RH sont, par ailleurs, les premières personnes à pouvoir insuffler une stratégie RSE au sein d’une entreprise, pour une raison simple. Ce sont eux qui apportent la matière première des entreprises, à savoir leurs hommes et leurs femmes. Ce sont les premières personnes disposées à incarner les valeurs de l’entreprise et son engagement RSE lors des entretiens d’embauche. Les RH sont également bien placés pour mettre en place des dispositifs de recrutement inclusifs, pour entreprendre des démarches visant à améliorer le bien-être au travail et l’équilibre, la transparence et l’équité, l’adoption d’éco-gestes…

RSE, forte attente des candidats/salariés

Avec la fameuse distinction des métiers dits « essentiels » et « non essentiels » omniprésente ces derniers mois, les Français ont été nombreux à questionner la raison d’être de leur travail. Ainsi, la crise du covid-19 et ses confinements multiples ont engendré une importante perte de sens chez les Français, notamment au travail.

Face à un rapport au travail qui change, l’entreprise a un rôle important à jouer. Celle-ci ne doit pas hésiter à redéfinir sa mission globale, mais aussi à questionner la finalité des actions de ses équipes, pour une raison simple. Il est beaucoup plus simple d’être motivé(e) et engagé(e) lorsqu’on se sent appartenir à un projet utile, dont l’impact final est positif pour autrui.

Selon un sondage IPSOS datant de juin 2020, 90 % des salariés jugent essentiel (55 %) ou important (35 %) que leur entreprise « donne un sens à leur travail » et 85 % estiment essentiel (38 %) ou important (47 %) qu'elle leur permette « de se sentir utiles aux autres ».

Pour pouvoir mobiliser et fidéliser ses salariés sur le long terme, l’entreprise doit donc mettre un point d’honneur à (re)donner du sens à sa mission générale, et à celle de ses collaborateurs.

Avant même que l’épidémie du covid-19 apparaisse, la génération des millenials se distinguait de ses aînés par son désir de donner du sens à son travail. Le souhait de ces jeunes talents ? Effectuer un travail qui reflète leurs convictions et leurs engagements.

📌 Ainsi, selon une étude Deloitte intitulée The Millennial Survey (2016), 56 % des jeunes de la Génération Y s’estimaient prêts à refuser un emploi en cas d’inadéquation avec les valeurs ou pratiques de l’entreprise. 49 % d’entre eux déclaraient même avoir déjà refusé des missions allant à l’encontre de leurs valeurs ou de leur éthique.

⚠️ Plus qu’un simple travail, les jeunes talents voient en leur carrière professionnelle l’opportunité de s’accomplir et d’avoir un impact positif sur la société. Devant de telles exigences, la RSE doit être valorisée et mise au cœur de l’expérience candidat et de l’expérience collaborateur. D’ailleurs, selon l’étude Cone Communications de 2016, 70 % des salariés seraient plus « loyaux » et plus « fidèles » si l’entreprise engageait des actions responsables.

Des chiffres supportés par une étude Global Tolerance de 2015, selon laquelle 62 % des millenials déclaraient ne vouloir travailler que « pour des entreprises qui cherchent à délivrer un impact environnemental et social positif ».

Pour être attractive et recruter les meilleurs (puis les fidéliser sur le long terme), les entreprises doivent donc prêter une attention particulière à son utilité sociale.

3. Mettre une stratégie RSE au sein de son entreprise

On l‘aura compris, l’essence de la RSE, ce n’est pas d’ajouter une poignée de bonnes actions à un business model déjà établi. Pour être un vrai vecteur de performance, la stratégie RSE d’une entreprise doit s’aligner sur sa stratégie business. Elle doit également s’incarner au quotidien dans les pratiques managériales mises en place.

Mais alors, comment mettre en place une stratégie RSE au sein de son entreprise ?

Mise en place d’une stratégie RSE : les bonnes pratiques

👉 Définissez un champ d’action clair.

Pour intégrer la RSE à la stratégie globale de votre entreprise et à sa culture, il faut d’abord établir un état des lieux des actions déjà mises en place au sein de l’entreprise. Quel est le contexte actuel de votre entreprise, et quels sont les premiers éléments qui nécessitent d’être améliorés ? Quelles sont les revendications de vos salarié(e)s, leurs préoccupations environnementales ou sociales ?

👉 Fixez-vous des objectifs réalistes.

Le bon réflexe ? Fonctionner par étapes, en gardant en tête que la conduite du changement peut prendre du temps, selon le secteur et la culture de l’entreprise.

👉 Sensibilisez à la fois les collaborateurs et la direction.

La bonne conduite d’une stratégie RSE nécessite que la direction et les managers y soient pleinement intégrés. Selon la pyramide de mobilisation de Melcrum, pour s'engager à agir, il faut avoir pleinement conscience du message, le comprendre, et y croire. Il est donc nécessaire de communiquer, sensibiliser et former vos collaborateurs et la Direction afin qu'ils s'engagent pleinement dans la stratégie RSE.

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Actions à mettre en place côté collaborateurs :

✅ Constituer des groupes de travail/identifier des ambassadeurs : sélectionnez des collaborateurs à même de fédérer le reste de l'entreprise sur les sujets RSE.

✅ Faire venir des intervenants extérieurs pour sensibiliser vos collaborateurs aux grands enjeux du développement durable.

Actions à mettre en place côté direction :

✅ Instaurer des premières actions simples qui ne nécessitent pas de validation de la Direction pour avoir des premiers résultats tangibles.

✅ Sensibiliser les dirigeants sur l'importance de la RSE sur la politique de recrutement de l'entreprise et sur les enjeux business. Par exemple, donner des chiffres sur l'impact d’un engagement RSE sur le recrutement, le turnover, l'attractivité, la productivité...

✅ Projeter la Direction dans une vision long terme : fidélisation des salariés, productivité augmentée après la mise en place du télétravail...

Leviers d’actions RH

Voici des exemples de leviers d’actions RH à mettre en place au sein de votre entreprise. Parmi ces actions concrètes, il y a notamment l’onboarding et la formation de vos collaborateurs, la mise en place d’un management transparent et bienveillant, le déploiement d’une communication responsable, l’adoption d’éco-gestes, le partage équitable de la valeur créée via un dispositif d’épargne salariale…

L’importance des écogestes

La notion “d’écogeste” désigne tous les petits gestes du quotidien entrepris par une personne, pouvant contribuer à réduire son impact sur l'environnement. L’écogeste le plus courant est, par exemple, le tri des déchets.

L’adoption d’écogestes au sein de votre entreprise est essentielle, puisqu’elle apportera de la cohérence à votre démarche globale de RSE. Prenons l’exemple d’une entreprise qui fonde tout son modèle économique sur le critère environnemental. Si cette même entreprise ne propose pas d’environnement de travail écoresponsable, sa réputation risque d’en pâtir. Pire : un décalage peut à terme se créer entre les valeurs de l’entreprise et de ses collaborateurs et les actions entreprises par l’entreprise au quotidien.

Prêtez une attention particulière à votre fournisseur d’énergie, à votre consommation et gestion du plastique, à l'isolation de vos locaux, mais aussi à votre pollution numérique...

Éco-bureaux et biophilie

Le concept de la biophilie désigne l’amour fondamental des humains pour le vivant. Selon le célèbre biologiste Edward O. Wilson, les humains ont une tendance innée à se chercher des liens avec la nature et avec d'autres formes de vie.

Or, en France, nous passons 80 % de notre temps en intérieur et principalement au travail. Il est important de retrouver un lien avec la nature grâce aux plantes vertes, à l'éclairage naturel…

Selon une étude publiée en 2014 dans Journal of Experimental Psychology, la présence de plantes vertes au bureau augmenterait la productivité des équipes de 15 %.

Onboarding des collaborateurs

Accordez du temps et de l'énergie dans l'intégration de vos nouveaux collaborateurs !

D’après une étude réalisée par l’Observatoire du SIRH de 2013, 20 % des nouveaux arrivants dans une entreprise ont envie de la quitter dès le premier jour. Quel gâchis, quand on pense que le coût moyen global (direct et caché) d’une embauche non aboutie se situe entre 50K€ à 100K€, selon le cabinet Mozart Consulting.

À l’inverse, selon une étude menée en 2013 par la société de marketing Aberdeen Group, 58 % des salariés ayant été accompagnés dans leur prise de poste resteront plus de trois ans chez leur employeur. Une rétention bien au-dessus de la moyenne française, puisque, selon les chiffres de la Dares, 59,3 % des contrats en CDI sont rompus moins de trois ans après avoir été signés.

Quelques quick wins à adopter lors de vos onboardings :

👉 Mettre en place un système de mentoring en attribuant à chaque nouvelle recrue un parrain/une marraine. Une astuce qui favorise la transmission de compétences et qui permet surtout aux arrivants de s’imprégner de la culture de l’entreprise, de ses valeurs et des soft skills clés de l’équipe.

👉 Accompagner les nouveaux collaborateurs dans leur prise en main des outils mis à disposition par l’entreprise.

Favoriser le travail en binôme pour que les nouveaux collaborateurs s'approprient le discours de l’entreprise, sa culture, ses méthodes de travail...

La dernière chose à faire ? Projeter immédiatement vos nouveaux collaborateurs dans des impératifs de production.

💡 Bon à savoir :

Selon une étude réalisée par le cabinet de recrutement Robert Half, il faut compter au moins six mois pour qu’une nouvelle recrue soit opérationnelle à son poste. Partant de ce principe, mieux vaut consacrer deux à trois semaines à l'intégration des collaborateurs. Un processus d’onboarding bien rodé permettra à vos nouveaux talents de s’imprégner plus facilement de leur mission, mais aussi de votre culture d’entreprise.

Flexibilité du travail et équilibre

Mettre à la disposition de ses salariés un cadre de travail à la fois agréable et bienveillant fait partie du devoir des entreprises, mais c’est aussi un puissant levier de productivité. La raison est simple : des salariés heureux sont des salariés productifs.

Par exemple, selon les chiffres de l’Institut Sapiens, le télétravail favoriserait la productivité des salariés, et aurait même contribué à préserver plus de 200 milliards d’euros de PIB en 2020. Toujours selon cette étude, le gain de productivité des employés acquis lors des confinements grâce au travail à distance est de 22 %.

Concernant l'impact du numérique et de l'information en entreprise, les RH ont aussi un rôle à jouer. Il appartient à l’équipe RH de sensibiliser les collaborateurs et managers à certains sujets, comme le droit à la déconnexion, ou la pollution numérique.

Certaines entreprises mettent en place des journées sans e-mail. L’occasion de faire d’une pierre deux coups, en diminuant la charge mentale des collaborateurs, tout en réduisant leur impact écologique. Car oui, même les e-mails ont une empreinte carbone ! (Il faut compter 4 g de CO2 pour l’envoi d’un e-mail simple, sans pièce jointe ; avec une pièce jointe volumineuse, ce même e-mail peut produire jusqu'à 50 g de CO2).

Œuvrer pour une politique de congés plus juste

D’ici le mois de juillet prochain, la durée du congé de paternité va (enfin) doubler en France. Sa durée va passer de 14 à 28 jours​ (week-ends et congés de​ naissance compris). Un pas de plus vers l’égalité hommes-femmes, qui permet notamment de  ​réduire la discrimination indirecte à l’embauche des femmes​.

En pratique, le congé de second parent reste peu utilisé. Selon Gabriel Attal, seuls ​7 pères sur 10 prendraient ​aujourd’hui leur congé paternité - alors qu’il est indemnisé par l’Assurance Maladie !

Un exemple de bonne pratique pour contrer cette inégalité : le dispositif Parental Act. Mis en place par 105 entreprises françaises, il offre un mois de congé au second parent, rémunéré à 100 % par l’entreprise.

En plus du congé pour la parentalité, votre entreprise peut se mobiliser pour permettre à tous ses salariés de s’accomplir dans leur vie personnelle. En offrant par un exemple un certain nombre de RTT supplémentaires à vos employés, vous leur permettez d’optimiser leur équilibre vie pro/perso.

Inclusion des jeunes et des personnes vulnérables

Les chiffres sont formels : les offres d’emploi accessibles aux jeunes diplômé(e)s ont chuté de 40 % en 2020, par rapport à 2019. Pour y faire face, certaines entreprises se sont mobilisées en lançant des campagnes de recrutement pour les apprenti(e)s soutenues par l’aide de l’État. Qu’en est-il de votre entreprise ?

Questionnez-vous sur les actions menées par votre entreprise pour favoriser l’inclusion des jeunes. Quelles sont les pratiques mises en place dans vos processus de recrutement pour éviter la discrimination liée à l’origine ethnique et sociale des candidats ? Votre entreprise s’engage-t-elle pour l’égalité des chances ?

Ces questionnements, s’ils doivent être au centre de votre démarche RSE, sont aussi stratégiques. Car selon l’étude Deloitte “Diversité et inclusion” menée en 2019, « les entreprises qui pratiquent une politique inclusive génèrent jusqu’à 30 % de chiffre d’affaires supplémentaire par salarié et une profitabilité supérieure à celle de leurs concurrents ».

Partage de la valeur et reconnaissance

Le fait de proposer un PEE à ses équipes permet d’associer les collaborateurs aux bénéfices de l'entreprise et à l'atteinte des objectifs. Cette démarche a plusieurs vertus, d’un point de vue RSE :

1. En mettant à disposition de vos salariés un PEE/PER, vous contribuez à financer leurs projets de vie (achat résidence principale, mariage, retraite...) et les sensibilisez à la nécessité d’épargner.
   
2. Vos collaborateurs investissent sans effectuer d’efforts d’épargne (comme les PEE/PER présentent des avantages fiscaux, les efforts d’épargne de vos salariés sont en partie financés par l’économie qu’ils réalisent sur l’impôt sur le revenu.)
   
3. Le fait de redistribuer la valeur créée par votre entreprise motive, engage et fidélise les collaborateurs sur la durée.
   
4. Vos salariés peuvent redonner du sens à leur épargne, en investissant dans des fonds labellisés ISR (Investissement socialement responsable).

Un accord d’intéressement vous donne la possibilité de fédérer vos équipes autour d’objectifs liés à la RSE. Et justement, en tant que DRH, le fait d’intégrer des objectifs RSE dans l’accord d’intéressement de l’entreprise peut constituer un excellent levier à même de mobiliser les salariés et la Direction autour d’enjeux durables.

📌 RSE : les règles à suivre pour vous lancer

✅ Listez les enjeux stratégiques de votre entreprise

✅ Présentez la stratégie en interne et formez vos collaborateurs

✅ Donnez des objectifs clairs à vos salariés et intégrez-les à votre système de rémunération (dans un accord d’intéressement, par exemple)
✅ Créez des petits groupes de travail / ambassadeurs

✅ Intégrez la RSE dans vos plans de communication RH interne et externe

✅ Suivez les résultats dans le temps et l’impact de vos actions.

⚠️ Les écueils classiques à éviter

❌ Mettre en place une stratégie sans avoir fait de bilan

❌ Ne pas être authentique

❌ Imposer le changement ou la stratégie aux salariés, sans faire preuve de pédagogie

❌ Ne pas effectuer de suivi

❌ Ne prendre en compte que certains critères

❌ Mettre en place des actions « gadget »

Le mot de la fin...

En septembre 1970, l’économiste Milton Friedman écrivait pour le New York Times un article controversé. Son sous-titre ?  « La responsabilité sociale de l’entreprise est d’accroître ses profits ».

Près de 50 ans plus tard, cette phrase ne pourrait sonner plus faux. Aujourd’hui, il est primordial pour les entreprises de penser à l’impact de leur activité à l’échelle environnementale et sociétale. Les entreprises doivent aujourd’hui intégrer la RSE au cœur de leur modèle économique, en repensant leurs offres, produits, services et management. Autrement dit, pour prospérer, elles doivent aligner leur stratégie sur les besoins changeants de la société.

Celles-ci doivent également veiller à procurer de bonnes conditions de travail à leurs salariés, à favoriser l’inclusion et la diversité, l’égalité entre tous les collaborateurs, un système de rémunération juste et transparent... Pour y arriver, mettre en place un dispositif d’épargne salariale et retraite dans son entreprise est une bonne démarche.

Il est, enfin, tout à fait absurde d’opposer “responsabilité sociale” et “profit”. Toutes les études le prouvent : RSE et profit ne sont pas deux notions antithétiques ! C’est même tout le contraire : les fonds ISR font par exemple partie des fonds les plus rentables, notamment en période de crise.